#คิดอย่างผู้ประกอบการ “ทำแบรนด์ไทยให้เท่ห์” จากแบรนด์ไทยยุคเก่าที่กลับมาโลดแล่นได้อย่างสง่างาม!! (ตอนที่ 2)

หนึ่งในกิจการของคนไทยที่ไม่มองข้ามและเห็นความท้าทายในความเปลี่ยนแปลงต่างๆ สามารถปรับตัวหยิบยกกลยุทธ์การรีแบรนด์มาใช้ จนนำพาให้ผลิตภัณฑ์ฟื้นกลับมามีชีวิตโลดลแล่นและประสบความสำเร็จอยู่ในยุคปัจจุบันได้ คงหนีไม่พ้นแบรนด์ “ศรีจันทร์” แบรนด์เครื่องสำอางเก่าแก่แบรนด์หนึ่งของไทย

และนี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการทุกคนควรเรียนรู้หากต้องการชนะใจผู้บริโภคในยุคแห่งการแข่งขันและเปลี่ยนแปลงนี้ โดยบทความนี้คือภาคต่อของ #คิดอย่างผู้ประกอบการ “ทำแบรนด์ไทยให้เท่ห์” ตอนที่ 1 ที่เราได้นำเสนอกรณีศึกษาแบรนด์ไทยที่ใช้กลยุทธ์การรีแบรนด์อย่าง "ศรีจันทร์" ไปก่อนหน้านั้น ในประเด็น 10 แนวคิดที่ศรีจันทร์ทำให้แบรนด์กลับมาฟื้นคืนชีพได้อีกครั้ง 



5. เล่าเรื่องเซอร์ไพรส์
สิ่งที่ศรีจันทร์เคยทำพลาดมาก่อนคือการทำโฆษณาด้วยกลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่ชัดเจน โดยเริ่มแนะนำชื่อแบรนด์คือศรีจันทร์ก่อน และบอกต่อแค่ว่าศรีจันทร์ขายแป้งฝุ่น สรรพคุณของสินค้ามีอะไรบ้างเท่านั้น ซึ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ใส่ใจรวมถึงไม่เชื่อในตัวสินค้าและสรรพคุณเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายใช้อยู่ นั่นทำให้ร้านค้าไม่ยอมวางสินค้าของศรีจันทร์ คนยิ่งไม่เห็นของในร้าน ก็ยิ่งไม่เชื่อในแบรนด์ ซึ่งทำให้โฆษณาตัวนี้ถูกมองว่าไม่ประสบความสำเร็จ ศรีจันทร์จึงปรับกลยุทธ์โดยการเล่าเรื่องใหม่ ซึ่งคราวนี้ได้เปิดตัวโฆษณาใหม่เป็นภาษาอังกฤษโดยใช้ชาวต่างชาติที่มีสำเนียงบริติชมาบอกว่าสินค้าคืออะไร มีสรรพคุณอะไรบ้าง แล้วค่อยเฉลยว่าแบรนด์ของสินค้านั้นคือศรีจันทร์ แม้ครึ่งหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายจะฟังไม่ออก แต่นั่นทำให้ลูกค้าจำได้ว่าเป็นแป้งฝุ่นของศรีจันทร์ เกิดความสงสัยและอยากลองซื้อมาใช้ และทำให้ร้านสะดวกซื้อยอมวางขาย


6. อยากได้ก็ต้องขอ
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ผู้บริหารของศรีจันทร์ ให้สัมภาษณ์ถึงที่มาของโฆษณาภาคภาษาอังกฤษว่าได้ติดต่อนักทำโฆษณาระดับโลกอย่างคุณต่อ รวิศ ด้วยความกังวลว่างบบริษัทที่จำกัดของศรีจันทร์ที่เป็นแบรนด์ไทย และต้องการออกโฆษณาให้เร็วที่สุดเพื่อแก้เกมโฆษณาตัวก่อน และทั้งๆ ที่พี่ต่อมีคิวงานแน่นทั้งปี แต่คุณรวิศก็เล่ากลยุทธ์การเล่าเรื่องโฆษณาใหม่ให้พี่ต่อฟังและชวนให้เขามาทำโฆษณาให้ศรีจันทร์ในที่สุด และพี่ต่อยินดีที่จะทำโฆษณาให้ ดังนั้นนอกจากการเล่าเรื่องของคุณรวิศแล้ว หากคุณรวิศไม่กล้าขอ ก็คงไม่มีโฆษณาตัวนี้ให้พูดถึงแน่นอน



7. อย่าใช้สูตรเดียวกับคู่แข่ง (เพราะคุณไม่ชนะหรอก)
เพราะศรีจันทร์มองว่าหากลงทุนในสัดส่วนที่เหมือนคู่แข่งรายใหญ่คือเน้นสื่อมากกว่าการผลิต ศรีจันทร์ไม่มีทางชนะ ศรีจันทร์เน้นทุ่มเงินและเวลาไปกับการผลิตสินค้าที่ดีมากกว่า อีกทั้งหากเทียบกับแบรนด์ต่างประเทศที่มีชื่อเสียงซึ่ง “Made in China” ทำให้ต้นทุนสินค้าถูก แต่ศรีจันทร์ไม่ต้องการลดต้นทุนเพื่อแข่งขัน แต่กลับเพิ่มต้นทุนโดยย้ายฐานการผลิตไปที่ญี่ปุ่น ซึ่งมีเทคโนโลยีการผลิตเครื่องสำอางที่ทันสมัย และเปลี่ยนชื่อแบรนด์ ศรีจันทร์ เป็น Srichand และ “Made in Japan” เพราะศรีจันทร์มองว่าหากเล่นต้นทุนถูกตามสูตรของแบรนด์ใหญ่ ก็แพ้ตั้งแต่เริ่มแล้ว

8. อย่าโฟกัสแต่ต้นทุนสินค้าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ผู้บริหารของศรีจันทร์ ให้โจทย์ทีมวิจัยและพัฒนาไปว่า “ออกแบบแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดในตลาดมา โดยไม่ต้องสนต้นทุน เดี๋ยวทีมการตลาด ก็หาวิธีขายของให้ได้เอง”


9. ทลายกำแพงราคาในใจผู้บริโภคก่อนสายเกินไป
สมัยก่อนที่ศรีจันทร์ขายสินค้าราคา 18 บาท แต่ต่อมาศรีจันทร์ต้องการขายแป้งฝุ่นราคา 280 บาท ทำให้คนในองค์กรทักท้วงว่าจะมีกลุ่มเป้าหมายยอมซื้อหรือไม่ แต่จากการวิจัยที่ผู้หญิงยอมซื้อสินค้าที่ทำให้สวยได้จริงโดยไม่สนเงินที่มี และศรีจันทร์มองว่าหากขายราคา 18 บาทตลอด และศรีจันทร์อยากจะขายราคาที่ต่างจากเดิม ลูกค้าจะมีกำแพงในใจไม่ยอมซื้อ


10. Rebranding เป็นสิ่งที่ต้องทำบ่อยๆ
เพราะศรีจันทร์เชื่อว่า ธุรกิจเรากำลังอยู่ในยุคที่สูตรการตลาดและการโฆษณาแบบเดิมๆ จะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว สูตรพวกนั้นจะพังลงและจะมีสูตรใหม่ๆ มาแทนทุก 6 เดือน เพราะลูกค้าที่เปลี่ยนพฤติกรรมอยู่ตลอดเวลา และคู่แข่งก็ไม่รีรอที่จะทำการตลาดใหม่ๆ ดังนั้นเราต้องพร้อมปรับตัวก่อนจะสายเกินไป



ขอบคุณข้อมูลจาก :
www.marketingoops.com
www.facebook.com/pg/srichand
https://srichand.co.th